Upplevelseindustrin har figurerat som begrepp i debatten under några år och det manifesterades när KK-stiftelsen arrangerade en första konferens om detta år 2000. Därefter blev det ganska tyst om hur KK-stiftelsen (KK som i kunskap och kompetens) tänkte använda sina väl tilltagna anslag.

En del av pengarna har gått till Tobias Nielsén och hans företag QNB och i förlängningen har det skvätt lite manna även över denna bok. Anslaget är inte helt oävet - ett skivomslag i tunt konvolut som ska ge känslan av popindustrins barndom. Allt inpackat i ett plastkonvolut, som även det associeras med popindustri. Som i sin tur ses som paradexempel på upplevelseindustri. Den brukar lyftas fram som ett exempel på en särskilt stark svensk företeelse. Rock made in Sweden. Det som började med Abba och som sedan har blivit alltmer för varje år.

Framgångarna inom musikexporten gläder handelsminister Leif Pagrotsky. Jag tvivlar på att han är lika upprymd över denna bok. Den är uppbyggd kring ett antal figurer bestående av blåfärgade klossar, boxar och pilar. Jag kan för mitt inre se hur Tobias Nielsén har gestikulerat och roat olika publiker med sina overheadblad. Här har den muntliga retoriken till figurerna fått ganska korta förklarande texter som inte riktigt övertygar.

Redan vid definitionen av vad som skiljer upplevelseindustrin från exempelvis vanlig produktionsindustri börjar problemen. Nielsén skriver att i upplevelseindustrin kan man påverka resultatet av varan: ”Man fixar med sin hd (Harley Davidson) och får den som man vill… Man skriker också från fotbollsläktaren för att man hoppas att det ska nå fram till laget.” Denna beskrivning vore välplacerad om det handlar om att man ska få återuppleva 1950-talet när produktionskapitalismen var på väg mot sin kulmen som dominerade ekonomi. Men här handlar det tvärtom om en produkt i kunskapssamhället, vilket gör exemplet märkligt.

Ok, den här boken handlar inte om ett ord, den handlar om en samhällsutveckling, skriver han också. Här är jag benägen att hålla med. Allt i boken är inte sand, det finns ett och annat guldkorn också även om man måste leta i den ganska ostrukturerade framställningen. Det hade förstås varit spännande att få läsa ett försvar för själva begreppet upplevelseindustri gentemot de kritiska röster som har formulerats genom åren. Men här är det bara den oproblematiska konsultanalysen som presenteras.

Kan man äta information frågade galenskaparen Claes Ericsson retoriskt för några år sedan i sin kritik av begreppet informationssamhälle. Den frågan borde Tobias Nielsén också ställa sig. För den berör samhällsförändringarna. Vi lever fortfarande av bröd, mjölk och kött. Men det behövs inte längre en majortitet av befolkningen för att framställa den maten. Jordbruket har industrialiserats och maten har blivit billigare.

Industrisamhället har också förändrats starkt. Det stora inslaget av hantverk som fanns tidigare har automatiserats och alltmer byggts in i maskinerna. Produktionen av komponenterna till en Nokia-telefon och det arbete som behövs för att montera ihop dem utgör bara en mindre del av den totala produktionskostnaden. Utvecklingsarbetet står för en växande andel av priset för telefonapparaterna. Det arbetet liknar lite det gamla hantverket - med skillnaden att det inte är handen utan huvudet som är det viktiga arbetsredskapet.

I spåren av denna utveckling växer de mentala processernas betydelse i konsumtionskulturen. Om det förr var kroppen som skulle behärskas av marknadskrafterna, är det alltmer frågan om att skaffa kontroll över våra huvuden. Medierna växer i betydelse och blir en viktig arena för marknadskrafterna att operera på. Nielsén har observerat detta och konstaterar att kulturprodukter som film, musik, tv, tidningar, datorprogram och böcker 1996 var en större exportgren än någon annan av de traditionella exportgrenarna i USA. Även om man kan ifrågasätta sättet att bunta ihop marknadsgrenar visar det på en tydlig tendens.

För att återvända till Claes Ericssons kritik av informationssamhället, kan givetvis även jordbruksprodukter bli en del av de nya tendenserna inom ekonomin. Men den fattige kaffeodlaren i Colombia skulle själv behöva bli caféägare och erbjuda någon hip underhållning för att kunna ta mångfalt mer betalt än vad han får för sina bönor. Ser vi till USA har Starbucks redan lagt beslag på större delen av marknaden.

Det är väl bra att det finns folk som har visioner och som kanske rent av bidrar till positiva samhällsförändringar. Men optimistkonsult Nielsén rusar ibland iväg lite för lättvindigt med förändringsivern och övertygelsen att alla aktörer ska skapa något större än sin egen del: ” En utgångspunkt är att 1 + 1 är 3, på så sätt att en ny enhet - ett kluster - bildas, med egenskaper som inte enbart kan härledas utifrån delarna.”

Ett annat sätt att uttrycka detta är att alla är vinnare, ”It’s a win-win-situation”, som det också brukar heta. Detta är verklig hårdrock i mångas öron, underbar musik. Men det är här någonstans som mina invändningar växer sig starkare. Jag saknar två begrepp i resonemanget som jag tror kommer att bli allt viktigare när vi talar om samhällsförändringar: makt och demokrati. Utan dessa kan det gladhurtiga win-win istället bli en smärtsam lose-lose.

2004.03.11