Turistindustrin spänner musklerna

[060615] Sportevenemang som OS och VM, men även mindre tävlingar, attraherar många turister och är därför attraktiva att arrangera. Även så kallade aktiva semestrar med inslag av allt från golf och segling till bergsklättring och ”waterrafting” har blivit en stor industri runt om i världen. I många samhällen, som Åre eller Queenstown i Nya Zealand, lever man på en industri som nästan uteslutande är kopplad till sportturism – mellan en och två procent av BNP i industriella länder spenderas på sportturism.

Boken ger en företrädesvis positiv bild av sportturismutveckling, genom att den på olika sätt belyser vad destinationer har att vinna på att utveckla sportturism och vad man bör tänka på för att attrahera så många nöjda turister som möjligt. Jag efterlyser dock ett mer kritiskt perspektiv som nyanserar denna bild av sportturismutveckling som framgångsrik samhällsutveckling. Sportturismen har blivit alltmer professionaliserad, kommersiell och standardiserad och bygger på västerländska ideal.

En diskussion som tydligare belyser sportturismens historiska och kulturella särdrag kan ge förståelse för varför, hur och för vem sportturismen utvecklas. Hinch & de la Barre gör en ansats till en sådan diskussion med sin analys av de kulturella dimensionerna av Arktiska vinterspelen i Canada. De menar bl.a att sportturismens ökade kommersialisering ofta inverkar på dess upplevda autenticitet samt att globaliseringen av sportturismen kan medföra ökad homogenisering.

De 21 bidragen i boken behandlar olika perspektiv på utveckling av sportturismdestinationer och ger därför en överskådlig bild av de många aspekter som kan beröra ett sådant område. Boken är indelad i fyra delar – analys av sportturismdestinationer, planering av sportturism, ledning och marknadsföring av sportturism och effekter av sportturism – som alla inleds med ett sammanfattande kapitel av redaktören. Exemplen kommer främst från Storbritannien, Australien, Nya Zeeland, USA och Canada. Det hade varit intressant att få ta del av exempel från fler delar av världen då destinationsutveckling med hjälp av sport troligtvis har olika problem och förutsättningar i olika delar av världen.

Utifrån en klassisk rumslig analys är de resurser som är tillgängliga för flest användare mest värdefulla. Men utifrån ett turismperspektiv kan stora geografiska avstånd vara en fördel, eftersom eskapism ofta är ett viktigt motiv till resande. Stevens betonar arenornas betydelse för utveckling av sportturism. Arenorna har inte bara en funktionell betydelse där stora evenemang arrangeras, utan kan också ha betydelse som ikon för stadens vitalitet. En trend för de nya arenor som byggs nu är att de involverar också andra aktiviteter i anslutning till eller nära arenorna, som hotell, museer och shoppingcentra – allt för att attrahera fler besökare.

Webb pekar på vikten av strategisk planering av sportturism och menar att när offentliga och privata aktörer går samman i partnerskap och samverkan kan de positiva effekterna i destinationen optimeras. Higham betonar vikten av destinationsplanering för att kunna åstadkomma positiva sociala, kulturella och ekonomiska effekter av sportturism. Han menar dock att satsningarna ofta genomförs för att tillfredsställa kortsiktiga ekonomiska intressen, där mindre hänsyn tas till långsiktiga kulturella och sociala effekter. En förklaring till detta kan vara att sportturism involverar ett flertal olika intressenter vilket försvårar planeringsprocessen.

Även Hinch och de la Barre anser att sportturismens, och särskilt då sportevenemangens, organiseringsprocess kan utgöra ett problem för vissa intressegrupper då kontroll och makt ofta centreras till ett fåtal starka aktörer. Eftersom olika aktörer, enligt Higham, utvärderar sportturismens effekter olika menar jag att det är av stort intresse att granska vem som styr beslutsprocesser kring sportturismens utveckling. Analyser utifrån t.ex ett politiskt eller ett genusperspektiv skulle kunna ge en klarare bild av vem som gynnas vid utveckling av sportturism.

Weed belyser i sin text verksamhetsstrukturen för nationella och regionala turism- och sportkommittéer i olika länder. Därigenom kan han visa på skillnader mellan hur olika policys utvecklas inom turism och idrott och hur det påverkar möjligheterna att utveckla en gemensam policy för idrottsturismen. Higham menar att resmålsmarknadföring främst handlar om varumärkesbyggande och destinationsimage och att idrottsturism kan vara ett led i att kunna sälja ett resmål till turister och näringsliv. Viktiga resurser för att kunna göra idrotten ekonomiskt lönsam för turistindustrin är media och sponsorer. Chalip gör en intressant genomgång av forskningsfronten inom detta område. Den allmänna synen på media i relation till sportevenemang är att de har stor potential att bidra till att stärka resmålets varumärke. Flera studier har dock visat på att detta inte sker.

Higham introducerar även de positiva och negativa ekonomiska, kulturella, sociala och miljömässiga effekter som sportturismutvecklingen kan medföra. Gratton, Shibli & Coleman menar att det endast är de allra största evenemangen – alltså OS och VM i fotboll – som kan räkna med tillräckligt stora ekonomiska effekter för att täcka upp för de statliga och kommunala investeringar som krävs. Men Gratton m.fl pekar på att även om evenemangen går med ekonomisk förlust på kort sikt, kan de generera långsiktiga positiva effekter i form av ökat intresse för staden och därmed ökad turism.

Orams visar på de miljömässiga effekter som sportturism kan ge, vilket än så länge är ett relativt outforskat område. Effekterna har olika grad av betydelse – från små och kortsiktiga till stora och permanenta. Det handlar om effekter på klimat, luft, jord, vatten, flora, fauna samt kulturella och historiska resurser, men också om ljud och skräp. En säsongsbetonad sportturism kan dock, som Hudson & Cross diskuterar i sitt avsnitt, minska dessa effekter genom att naturen kan återhämta sig under lågsäsong. Men sportturism kan enligt Orams även ge positiva miljömässiga effekter om en medveten planering för bevarandet av miljön genomförs.

Utvärderingar av turismsatsningar på sportevenemang är till stor del fokuserade på de affärsmässiga aspekterna av investeringarna, dvs på de ekonomiska effekterna. Gratton, Shibli & Coleman menar att för mindre evenemang, även VM och EM, är det osäkert om det går att prata om positiva ekonomiska effekter. Deras påstående är anmärkningsvärt med tanke på retoriken kring många evenemang i Sverige som t.ex deltävlingen i Americas Cup i Malmö – och att de förväntas skapa ett ekonomiskt inflöde som täcker upp för dess kostnader. Kanske ska vi istället fokusera mer på andra effekter av sportturism, som att det skapar ett socialt sammanhang, fysisk och mental hälsa, kontakt med naturen etc – aspekter som ofta gör att vi upplever livet som mer meningsfullt.

▪ Mia Larson

bokomslag
James Higham (red)
Sport Tourism Destinations: Issues, Opportunities and Analysis
Elsevier Butterworth-Heinemann 2005

Mia Larson arbetar på institutionen för Service Management, Lunds universitet och på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Taggar
Dela den här artikeln: