Kvällspress i gamla och nya tappningar

Tema: Det nya medielandskapet

[110908] Den lösnummersålda kvällstidningen Aftonbladet startades år 1830 av Lars Johan Hierta, och fick ordentlig konkurrens först år 1944 när Albert Bonnier Jr., Ivar Harrie och Carl-Adam Nycop grundade Expressen. Sex år senare hade Expressen lyckats gå om Aftonbladet i upplaga.

Under de följande årtiondena njöt de båda kvällspresstidningarna av kontinuerliga upplageökningar, trots utmaningar från nyheter via TV. Sjuttio- och åttiotalet blev skakiga, men under nittiotalet skedde ökningar igen. I början av nittiotalet diskuterades CD-RO M-skivan som en framtida lösning för distribution och läsning av tidningar.

År 1991 lanserades dock ett gränssnitt för world wide web (och åtkomst till Internet), och år 1994 besökte några av Aftonbladets medarbetare en konferens i USA . När de kom tillbaka till Sverige började de ”lägga upp sina tidningsnyheter på en hemsida”. Expressen och flera andra tidningar började också göra så under 1995. Emellertid kan konstateras att år 1996 hade Aftonbladet återtagit sin position som ledande kvällstidning, och de har sedan utvecklat en stark position i både tryckt och digital form. Det brukar diskuteras att Aftonbladets tidiga och innovativa närvaro på webben bidrog till att allt fler också köpte deras papperstidning, i en komplementär relation.

Läsning av kvällstidningar på papper sjunker
Under tidsperioden 1945 till 1970 präglades kvällspressens upplageutveckling av kontinuerliga ökningar (Hadenius, Weibull & Wadbring, 2008). Sedan dess har kvällspressupplagan sakta sjunkit. Under den tidsperiod SOM-institutet studerat kvällspressläsning ser vi att andelen läsare var högst under 1991. Sedan denna toppnotering har andelen regelbundna kvällstidningsläsare minskat avsevärt, med en accentuerad nedgång under senare år.

Även om kvällstidningsläsningen i allmänhet har minskat så skiljer sig utvecklingen mellan olika sociala grupper. Vi kan se att den totala nedgången från 1986 till 2010 är 23 procentenheter. Män är i större utsträckning än kvinnor regelbundna läsare, och över tid har det skett en relativt jämn nedgång bland dessa. Om vi ser till åldersskillnader framgår det tydligt att läsning av kvällstidning i pappersform år 1986 var vanligast bland yngre åldersgrupper, men mer begränsad hos de äldre. Detta mönster bestod under en längre tid, men har under senare år utvecklats till det motsatta. Årets resultat visar också att andelen regelbundna kvällstidningsläsare bland 16-29-åringar är 10 procent, jämfört med 20 procent bland 65-85-åringar. Det har skett en liten minskning i regelbunden användning bland de yngre, och en liten ökning bland de äldre.

Vad gäller förändringar hos grupper med olika utbildningsnivå framträder ett stabilt mönster; kvällstidningsläsning är mest utbredd bland de lågutbildade och minskar hos de mer välutbildade grupperna. År 1986 var skillnaderna i kvällspressläsning markanta mellan olika familjeklasser, men för 2010 så har merparten av dessa skillnader utjämnats. Särskilt har läsningen minskat bland egenföretagare och tjänstemän. När vi slutligen ser till användning beroende på civilstånd finns en tendens till ökade skillnader under senare år, eftersom andelen regelbundna läsare bland ensamstående har minskat snabbare, låt vara att denna minskning reducerats något under 2010.

Kvällspressnyheter i digital form ökar
Mitten av nittiotalet var en tid då hemdatorn ännu inte hade fått ett genomslag och de som använde Internet fick rulla tummarna åtskilliga varv i väntan på att dåtidens Internetuppkopplingar skulle ladda nyhetssidorna. Kring millennieskiftet började bredband spridas, och nuförtiden är såväl fast- som mobilt bredband väl spritt över Sverige. SOM-institutet började mäta svenskarnas nätnyhetsvanor genom den årliga nationella SOM-undersökningen år 1998. Från detta år, som är att betrakta som en tidig fas i utvecklingen, finns frågor om användning av såväl Aftonbladet som Expressen både i tryckt och i digital form (vilka tillsammans med GT/Kvällsposten utgör svensk kvällspress).

År 1998 läste 15 procent av svenskarna regelbundet Aftonbladet i pappersform, och 4 procent läste dess nyheter på Internet. Motsvarande siffror 1998 för Expressen var 11 respektive 1 procent. Den utveckling som skett sedan dess har omkullkastat situationen helt. Under denna tidsperiod urskiljer vi två olika faser för Aftonbladet. Den första ägde rum mellan 1998 och 2002, då andelen användare av Aftonbladet i såväl papper som nät kontinuerligt ökade. Det var en period då man kunde tala om att de olika kanalerna stärkte varandra: nättidningen tycktes bidra till en ökad användning av papperstidningen. Man tog en del marknadsandelar från Expressen, som under denna tid fick se sin andel av regelbundna papperstidningsläsare sjunka.

År 2003 gick Aftonbladet in i en andra fas, som kännetecknades av att användningen av nättidningen fortsatte att öka samtidigt som läsandet av papperstidningen började minska. År 2004 skedde ett historiskt genombrott genom att andelen regelbundna användare av aftonbladet.se för första gången översteg den för Aftonbladet på papper. Redan år 2007 var andelen nätanvändare dubbelt så stor, och detta utvecklingsmönster har sedan fortsatt att förstärkas. Även för Expressens del har nättidningen passerat papperstidningen i andel regelbundna läsare, vilket skedde år 2006. Liknande mönster framträder här, genom att gapet i användning av papper respektive nät har accentuerats över tid. Under åren 2006 till 2010 sker en serie av mindre upp- och nedgångar i användningen av aftonbladet.se, och för just 2010 kan vi notera att det fortsatt är en hög andel som regelbundet besöker denna nyhetssajt (27%). Detta resultat ligger i linje med att aftonbladet.se fått en motsvarande ökad trafik, sett till unika besökare (i praktiken unika datorer) per vecka mellan hösten 2009 och hösten 2010 (Kiaindex, 2011).

Det är likaså viktigt att uppmärksamma att den regelbundna läsningen av Aftonbladet på papper under samma period ökat från 10 till 12 procent. Detta resultat kan te sig som märkligt med tanke på att såväl den samlade TS -upplagan och Orvesto räckviddsmätning sjönk något 2010 jämfört med 2009 (TS /Orvesto, 2010). Skillnaderna handlar om de olika metodansatserna: uppskattade vanor respektive registrerad räckvidd. Förklaringen ligger rimligen i att upplaga och räckvidd sjunker vad gäller daglig användning, men att andelen som tar del av Aftonbladet åtminstone tre dagar i veckan ökar.

Användning av papper och nät i olika grupper
Kvällspressens räckvidd genom papperstidningen har kontinuerligt minskat, samtidigt som den ökat via nättidningen, i synnerhet bland vissa grupper. När det gäller användning bland män och kvinnor ser vi att användningen av Aftonbladet i såväl papper som nät generellt sett varit högre bland män under i princip samtliga år, och så är fallet även för 2010. Vad beträffar Expressen är läsningen av papperstidningen tämligen jämn bland kvinnor och män, men när det kommer till nättidningsanvändning så var andelen högre bland män (14%) jämfört med kvinnor (10%). När vi ser till skillnader i användning utifrån ålder kan vi konstatera att det mönster som visat sig i tidigare års mätningar har förstärkts i och med årets undersökning. Resultaten visar att den regelbundna läsningen av papper är särskilt låg bland 16-29- samt 30-49-åringar jämfört med övriga åldersgrupper. När det kommer till nätnyhetsanvändning så går det däremot sakta uppåt med någon procentenhet för både aftonbladet.se och expressen.se bland 16-49 åringarna.

Vad gäller användning efter utbildningsnivå har vi tidigare kunnat se två tämligen tydliga mönster. Det första mönstret handlar om att läsningen av papperstidningen över tid minskar allra mest bland de med högre utbildningsnivå. Det andra mönstret är att användningen av nättidningen ökar mest i denna grupp (om än att de med medelhög utbildning har störst andel användare). Tidigare år har dessa resultat pekat mot att klyftan mellan hög- och lågutbildades fokus på papper och digital kvällspressanvändning växer över tid. En skillnad år 2010 är att de lågutbildades användning av nätnyheter ökade relativt mycket, vilket innebär att denna klyfta kan sägas ha minskat något. När det kommer till subjektiv klass finner vi tämligen tydliga resultat för både Aftonbladet och Expressen. Över tid sker relativt jämna minskningar i läsning av papperstidningen, och relativt jämna ökningar i användningen av nättidningen. För båda tidningshusen är nättidningsanvändningen störst bland tjänstemän och högre tjänstemän. Vad gäller papperstidningsläsning har dock Aftonbladet, till skillnad från Expressen, sin största andel läsare hos arbetarklassen (Weibull, 2006).

Få svenskar kombinerar kvällspressens kanaler
En viktig slutsats i denna artikel, är att nätnyheterna inte bara har bidragit med ett kraftigt tillskott till kvällspressens samlade räckvidd, utan också utgör den primära källan till nyheter bland samtliga grupper. För att undersöka huruvida svenskarna regelbundet tar del av nyheter från både pappers- och nätversionerna diskuteras här hur svenskarna kombinerat papper och nät i sin användning av kvällspressen. Ser man till den samlade användningen av kvällspressen så har det skett en ökning över tid. År 2000 var andelen 22 procent för Aftonbladet och 13 procent för Expressen, och för år 2010 var andelen 33 respektive 16 procent. För Aftonbladet har den samlade räckvidden alltså ökat med 13 procentenheter, och för Expressen 1 procentenhet. I sammanhanget skall noteras att år 2010 uppgav 24 procent att de regelbundet tog del av Aftonbladet endast på nätet, medan andelen var 6 procent för papperstidningen. Motsvarande siffror för Expressen var 11 respektive 4 procent. Andelen som använde både papper och nät i princip varit stilla kring 1 procent för Expressen mellan 2000 och 2010. För Aftonbladets del låg andelen kring 5-6 procent under 2001-2006, men har sedan sjunkit och för år 2010 var siffran 3 procent.

Resultaten pekar mot att parallellanvändningen av papper och nät minskar över tid. För att gå på djupet har vi här gjort en samlad analys när det gäller regelbunden användning av all svensk kvällspress (Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten) för år 2010, till vilken vi också för in mobilen som nyhetskanal i analysen. Denna fråga fördes in i 2010 års SOM-undersökning då förra årets mätning visade ett genombrott i användning av nyheter i mobilen (Westlund, 2010). Att analysera också mobilen i relation till papper och nät blir allt viktigare med tanke på dess tilltagande betydelse för kvällspressens flerkanalspublicering, och användningen av deras kanaler.

Flest användare i en kanal, mest pengar från en annan
Resultaten som presenterats här bekräftar i huvudsak de långsiktiga förändringsmönster som identifierats i tidigare års studier. Regelbunden läsning av kvällspress i pappersform sjunker något, samtidigt som den ökar något på Internet. Via denna flerkanalspublicering så sker en total ökning över tid, i synnerhet bland människor i åldrarna 16-49 år, och framförallt tack vare aftonbladet.se. Den digitala nyhetsanvändningen befäster härmed sin roll ytterligare hos den svenska befolkningen vad gäller kvällspress. I ljuset av analysen av användarnas beteenden framstår det tydligt att nyhetssajterna på Internet utgör huvudprodukterna för såväl Aftonbladet som Expressen. Med andra ord så utgör Internet basen och papper komplementet för de allra flesta svenskar. Ur ett sådant perspektiv anser vi att resultaten kan tolkas som att kvällstidningarnas nyhetssajter har ersatt den tryckta tidningen. Man kan tala i termer av att det skett en kannibalisering som en följd av flerkanalspubliceringen av nyheter, vilket påverkar kvällspressen såväl ekonomiskt som journalistiskt.

Journalistiken har i princip alltid varit beroende av annonsering, liksom att annonsering i hög grad varit sammanknuten till nyhetsmedier. Det är fortfarande så att papperseditionerna står för merparten av omsättningen och intäkterna för svensk kvällspress. Det skall i sammanhanget noteras att annonsering i ökande grad frigjorts från journalistiken. Detta hänger samman med att konkurrenter så som Google, Yahoo och Facebook har tagit marknadsdelar från svenska nyhetsmedier i den digitala sfären. Det påverkas också av att annonsörer arbetar alltmer med egna kanaler, såsom egna kundtidningar, kundklubbar, hemsidor o.s.v. Inom branschen arbetas med olika försök i att utveckla lönsamma affärsmodeller för digitala medier. På senare tid har det givits hopp om att det faktiskt finns möjligheter att ta betalt för innehåll med framgång. Det visar dels framgångarna hos den lokalt präglade Strömstads tidning, liksom den avsevärt större New York Times. I detta sammanhang skall sägas att aftonbladet.se sedan länge lyckats förhållandevis väl med att ta betalt för såväl unikt journalistiskt innehåll som skräddarsydda tjänster så som viktklubben.

Från ett journalistiskt perspektiv handlar en relevant fråga om vilka artiklar som ska publiceras för respektive kanal. I den internationella forskningen har den normativa föreskrivningen varit att nyhetsmedier inte bör återanvända material från papper till webb, utan istället publicera mer specifikt innehåll. Såväl internationellt (Boczkowski, 2010) som i Sverige sker en anpassning av nyheter till papper och nät. I Sverige har flera dagspressinstitutioner, så som Svenska Dagbladet och Göteborgs- Posten, explicit uttryckt strategier för att ”dra isär” innehållet för papper och nät. När det kommer till kvällspressen, så har exempelvis Aftonbladet däremot satsat på att göra allt innehåll för papper tillgängligt också på Internet (Nygren & Roxberg, 2011). Att det är stor överensstämmelse mellan innehåll på papper och på Internet framgår också från en innehållsanalys av rapporteringen i samband med valet under hösten 2010 (Ghersetti, 2011).

I relation till dessa avsändar- och innehållsperspektiv har denna artikel satt ljus på användarna. Analysen har visat att andelen svenskar som regelbundet använder kvällspressen på papper, nät och i mobil är 37 procent. Användningen präglas i första hand av att man endast använder nyhetssajten (53 procent) eller endast papperstidningen (29 procent), medan kombinationerna i användning av olika kanaler var mer begränsad. Vår slutsats är att få användare regelbundet tar del av samma artiklar via papper och nät. När det gäller användningen av kombinationen papper och Internet så har den rentav minskat under senare år. För 2010 är andelen som använder kombinationen Internet och mobil något mindre. Däremot bedömer vi här att utvecklingskurvan pekar uppåt, vilket hänger samman med studier som visat att en orientering mot nätnyheter är starkt kopplat till användning av nyheter i mobilen (Westlund & Bjur, 2011). Dessa frågor avser vi belysa mer ingående i nästa års SOM-undersökning.

REFERENSER
Boczkowski, J. P. (2010). News at work – imitation in an age of information abundance, University of Chicago Press, Chicago and London.

De Waal, E., & Schoenbach, K. (2010). News sites’ position in the mediascape: Uses, evaluations and media displacement effects over time. New Media Society, OnlineFirst, February 9, 2010.

Dimmick, J. W. (2003). Media competition and coexistence: The theory of the niche. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Dimmick, J. W., Feaster, J. C., & Hoplamazian, G. J. (2010). News in the interstices: The niches of mobile media in space and time. New Media Society, OnlineFirstMay 18, 2010.

Dutta-Bergman, M. (2004). Complementarity in consumption of news types across traditional and new media. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 48(1), 41–61.

Flavian, C., & Gurrea, R. (2009). Digital versus traditional newspapers: Influenceson perceived substitutability. International Journal of Market Research, 51(5),635–675.

Färdigh, M. A. & Westlund, O. (2010). Kvällspress två punkt noll? I Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Nordiskt ljus – Trettiosju kapitel om politik, medier och samhälle. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Ghersetti, M. (2011). Olika med ändå lika – rapporteringen om riksdagsvalet 2010 i fem stora pappers- och webbtidningar, arbetsrapport nr 65, Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG), Göteborgs universitet.

Hadenius, S., Weibull, L., & Wadbring, I. (2008). Massmedier – press, radio och tv i den digitala tidsåldern, Ekerlids förlag, Falun.

Kiandex (2011). Data hämtade och bearbetade från http://www.kiaindex.net/ (2011-04-12).

McCombs, M. (1972). Mass media in the marketplace. Journalism Monograph, 24. Thousand Oaks, CA: SAGE .

Nguyen, A., & Western, M. (2006). The complementary relationship between the Internet and traditional mass media: The case of online news and information. Information Research: An International Electronic Journal, 11(3), 1–18.

Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2009 (2010). Carlsson, U (red) Nordicom Sverige.

Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2010 (2011). Bearbetning av data från 2010 av Karin Hellingwerf (Personlig korrespondens 2011-04-12).

Nygren, G. & Roxberg, Z.M. (2011). En himla massa kanaler, Etermedierna (kommande publicering).

TS /Orvesto (2010). Upplage- och räckviddsutveckling 2001-2010, TS och ORVESTO ® Konsument. Hämtad 2011-04-12 från: http://www.ts.se/Pdf/ Upplagestatistik/TS -upplage-och-rackviddsutveckling-2010.pdf

Westlund, O. (2010). De mobilt uppkopplade svenskarna, i S Holmberg & L Weibull (Red), Nordiskt ljus, SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Westlund, O. & Bjur, J. (2011). Mobile news life of young, Konferenspaper presenterat vid Seamlessly Mobile2, en pre-conference arrangerad inom ramen för ICA konferensen i Boston, USA, 25-26 maj 2011.

Westlund, O. & Färdigh, M.A. (2010). Press under pressure, Konferenspaper presenterat vid IX World Media Economics and Management Conference, Bogotá, Colombia, 2-6 juni 2010.

Westlund, O. & Färdigh, M.A. (2011). The function of newspapers in times of convergence, Konferenspaper presenterat vid 61:a ICA konferensen i Boston, USA, 26-30 maj 2011.

Wadbring, I., & Bergström, A. (2010). The contribution of free dailies and news on the Web: Implications of media structural changes for the Swedish newspaper readership market. Northern Lights, 8(1), 139-155.

Weibull, L. (2006). Finns det fortfarande en partipress? I Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Du stora nya värld – Trettiofyra kapitel om politik, medier och samhälle. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

▪ Oscar Westlund, Mathias A. Färdigh

Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund är doktorander vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet.

Taggar
Dela den här artikeln: