En dator är en dator och en telefon är en telefon. Åtminstone än så länge. Men vad är det som får datanörden att köpa en dator som liknar en stapel av drickabackar och vad är det som avgör vilken mobiltelefon tonårsflickan köper? Alla varor på marknaden lever farligt mellan tillverkning och inköp. Fokus har flyttat från produktionen till slutanvändaren.

Mobiltelefonmarknaden har under 90-talet haft en överraskande utveckling. Ericsson har en lång tradition av systemutveckling när det gäller telefonnät. Ingenjörskunnandet har länge legat på en hög nivå och företaget var bland de första att utveckla digitala växlar för det trådbundna telefonnätet. Därför var det kanske inte förvånande att företaget snabbt kom i tätposition när det gäller utvecklandet av mobiltelefoner. Och vad händer? Då kommer det gamla stora finska företaget med stöveltillverkning på programmet och susar förbi, med ett drag under galoscherna som skulle fått de gamla nyliberalerna Ian och Bert att bli stumma av avund.

Såvitt jag vet har ingen ännu utrett skillnaderna i företagskultur mellan Ericsson och Nokia. Men i en preliminär analys hävdas det att Ericsson främst har rekryterat ingenjörer för att utveckla sina produkter, vilket ju ligger helt i linje med företagets bakgrund i utvecklandet av telefonnät. Nokia däremot har satsat mer på rekrytering av samhällsvetare och humanister, vid sidan om ingenjörerna.

Skillnaderna i rekrytering av arbetskraft skulle kunna förklara skillnader i företagens resultat under de senaste åren. Den traditionelle ingenjörer representerar under industrisamhället manliga dygder. Med funktionen som ledstjärna, enligt devisen "the bigger the boys, the more expensive the toys". Samhällsvetenskap och humaniora inom industrin appellerar mer till kvinnliga dygder, som kanske ligger närmare den framtida industrin och kunskapssamhället? Ett tecken i tiden är att rektorerna för de stora ingenjörsutbildningarna i Sverige allt oftare talar om betydelsen av mer "mjuka vetenskaper" i ingenjörsutbildningen.

På produktnivå framträder skillnaderna tydligt. Ericssons mobiltelefoner har länge haft funktionerna som ledstjärna i produktutvecklingen, med ett ingenjörstänkande som även har präglat marknaden för persondatorer. De gamla fyrkantiga pc-lådorna har varit funktionella för den som vill få plats för extra kretskort med nya funktioner. Det behövs uppenbarligen ett mentalt brott för att gå från funktion till form. Nokias telefoner fungerar precis lika bra som Ericssons. Ericssons tidigare modeller påminde om pc-lådorna men var mindre än de flesta konkurrenters. Nokias var snart lika små men hade mer genomarbetad design. Resultatet blev telefoner som attraherade inte bara kvinnor utan även alltfler män. Idag är företaget världens ledande tillverkare av mobiltelefoner. Design har blivit hårdvaluta.

Frågan man kan ställa sig är hur denna motsättning kan utspela sig under 1900-talets sista skälvande decennium? Inte kan det väl vara en nyvunnen insikt att design påverkar konsumentens val?

En indirekt avläsning av samhällsattityder kan ge en antydan om svaret. När utbildningen hamnar i debatten handlar det i huvudsak om behovet av fler ingenjörer, som har blivit arbetets kvalificerade hjältar. Samtidigt talas det inte sällan om betydelsen av kultur i vaga ordalag. Men läpparna ljuger. Få är villig att satsa på kultur och humaniora. På universiteten är det nedskärningar som gäller. Mentalt befinner vi oss fortfarande i det mogna industrisamhällets epok.

Ingenjören har blivit en ikon i dagens samhälle med en from förhoppning om fortsatt välstånd stämplad i våra senindustriella medvetanden. Historien om mobiltelefonerna borde vara en väckarklocka om att det finns andra värden än funktion i en vara. Det som får oss att köpa handlar både om rationalitet och känsla.

Varan befinner sig i ett kraftfält som ger utrymme för flera aktörer. Några av de viktigare sysslar med reklam och design, men i allt högre grad även moral och konsumenters intressen. Vad förenar dessa och vad skiljer dem åt?

Idealtillståndet för en producent är att ha fullständig kontroll över en vara från idéstadiet till att den hamnar i en köpares ägo. Många gånger går det att ha ganska bra koll på hela ledet, men för de flesta varor är marknaden svårberäknelig. En vara är värdelös innan den har funnit en köpare. Ett klassiskt sätt för en vara att hitta sin köpare har under industrisamhället varit att ge varan ett tillskott av image med hjälp av reklam. Varumärket får allt större betydelse för framgången på marknaden.

Designen är ett annat element som kan tillföra en vara något extra så att den passerar marknaden och blir såld. Designen har två funktioner som har stor betydelse på marknaden, form och funktion. En snyggare vara säljer bättre än en mindre snygg. Nokia har under några år sålt bättre än Ericsson. Och en skruvmejsel som är ergonomiskt väl genomtänkt säljer bättre än en som är mindre funktionell. Riktigt lyckad design lyckas förena både form och funktion. Sent omsider har även Ericsson lärt sig och har visat upp helt nya koncept för mobiltelefoner på teknikmässan i Hannover under senvintern. Men antagligen kommer Nokia att fortsätta att tjäna mer pengar, eftersom massmarknaden är mer lukrativ än lyxmarknaden.

Medvetenheten om designens betydelse för varan på marknaden har ökat drastiskt under 90-talet. Design som lyckas förena form och funktion är en fröjd för köparens sinnen. Men när designen alltmer blir uppmärksammat skapas också en motverkande kraft. Framgångsrika koncept plagieras. Trycket ökar på ständig förnyelse och kortare tillverkningsserier. Risken finns då att designen alltmer drar mot formen, mot ytan istället för funktionen.

Som motreaktion till tomma proklamationer växer då en ny antites i form av konsumentrörelser. Visst vore det illa om designen då skulle förkastas i samma rörelse på grund av sina kopplingar till varans yta.

Text: CHRISTER WIGERFELT
00.03.15