Reklamen blir alltmer påträngande och möjligheten att värja sig allt mindre. I hemmet har vi direktreklam, tidningsreklam och TV-reklam. Utomhus blir annonspelarna alltfler. Så när hon dök upp igen gick det inte att stå emot. Det går inte att vända blicken bort från badflickan med reklam för badkläder från Hennes och Mauritz.

Reaktionerna på den danska badflickan på Hennes senaste reklamkampanj är nästan de förväntade. Unga pojkar som kastar lystna blickar. Unga flickor som studerar kroppsideal. Men det finns en kontrastverkan med ytterligare en dimension. En badflicka i stadsmiljö kan vara lika provocerande som en badflicka på en bilmässa. Eller varför inte offentlig konst i stadsmiljö. En kulturkrock. För att inte tala om annonspelarflickor i bitande julkyla, något närmast surrealistiskt. Med tiden har reaktionerna på annonskampanjerna blivit alltmer militanta. Många annonspelare har utsatts för klotter eller bilder blivit nerrivna.

Reklamen
är inte bara
konsumentinformation,
vilket ibland hävdades på 70-talet. Reklamen går utöver själva varan och det är det som är reklamens grundidé. Den senaste klotterkampanjen fick mig att plocka fram en bok som jag minns som en grundlig analys av reklamens väsen. Ett drygt kvartssekel har gått sedan Kritiken av varuestetiken kom ut i Tyskland, skriven med all den grundlighet som den tyska kritiska skolan har att erbjuda.

Från en producents perspektiv är varans idé att bli såld. För honom har varan värde som kvantitet, som bytesvärde. Pengar. Men varans värde realiseras inte förrän varan är såld. Det vet exempelvis alla förhoppningsfulla redaktörer som vill starta en ny tidning. Har man skrapat ihop tillräckligt med pengar är det enkelt att framställa en tidning och låta trycka den. Sista ledet, att få tidningen såld, är oftast den stora stötestenen.

Från konsumentens sida
är varan i första hand
en kvalitet, eller bruksvärde.
Jag köper inte en vara för att den kostar pengar, utan för att jag har någon form av behov för den. Varan ska användas till något.

Varans bägge sidor är helt omöjliga att jämföra med varandra. Ändå måste någon form av möte ske i själva försäljningen. Säljaren av skor kan inte slå sig till ro förrän de är sålda. Det kanske finns ett överutbud av hans vara och då finns alltid en risk att priset pressas nedåt.

Så länge köparen har att välja mellan ett antal likvärdiga produkter, skapar försäljningen nervositet hos producenten. Och överfyllda hyllor med likvärdiga produkter kan upplevas som resursslöseri hos köparen. Det var grundtanken när Konsum införde sitt sortiment av Blåvita varor. Varför skulle det finnas 20 olika sorter av tandkräm i hyllorna, när de alla ändå i grunden var samma produkt? Detta var i slutet av 70-talet en rationalitet som vann många anhängare. Men idag betraktas produkterna närmaste som sekunda.

Något har hänt,
förmodligen inte
helt enkelt att reda ut.
Reklamen har ändrat angreppssätt, samtidigt som mycket annat i samhället har förändrats. Men inom reklamvärlden har man upptäckt att varans kvalitativa sida rymmer oanade möjligheter. För vad är en varas bruksvärde? Begreppet är tänjbart och det varierar för olika köpare. En kvalitet är svårare att ringa in än priset på varan.

Tänk om varan kan lova mer än andra, konkurrerande varor! Om bruksvärdet på Levisbyxorna upplevs som större än hos andra byxor, ökar naturligtvis möjligheterna att köparen skaffar just dessa. Lätt väger då konsumentverkste undersökningar, som visar att Levisbyxorna rent av tillhör de sämsta vad gäller hållbarhet.

Konsumentverkets undersökning kan dessutom vägas in i varans kvalitet, men ändå komma till korta i en helhetsbedömning. Reklamens funktion är att vidga kvalitetsbegreppet. Eftersom det handlar om kvalitet finns inga givna gränser för denna utvidgning. För Levis del handlar det om att förstärka bruksvärdet med image och livsstil. Varuestetik kallar Haug detta förvandlingsnummer.

Samma utveckling
präglar allt större
del av marknaden.
Nike tillverkar skor billigt i tredje världen, men säljer dem dyrt i väst med hjälp av utvecklad varuestetik. Andra varor, som datorer, utvecklas däremot enligt den gamla rationaliseringens prispress.

Haug drar inte riktigt samma slutsatser som jag. Jag har ett kvartssekels erfarenheter tillgodo. Men det var ett intressant återseende. Den tyska kritiska skolan imponerade starkt på mig tidigare. Idag tycker jag att Haug nästan förlorar sig i detaljanalyserna. Själva läsningen var definitivt ingen estetisk upplevelse. Idag skriver kritikerna ofta stilistiskt vassare, eller ska man säga att samhällskritiken själv har tvingats in i varuestetikens fålla?

Text: CHRISTER WIGERFELT