I HUVUDET PÅ EN REKLAMMAKARE

Hur skildras mannen i reklamen? Och reklamännen och kvinnorna, är de manipulativa monster som försöker förleda ungdomen att konsumera? Inte alls menar Filip Nilsson, copywriter på reklambyrån Forsman & Bodenfors. Vad finns det då för trender inom reklamen när det gäller mannen? Lite vulgärt kan man väl säga att 90-talets trend är mjukisvärlden. Det har handlat om familjen och barn. När det gäller mansrollen så finns det ytterligare en mycket tydlig trend: Mannen som kropp. Kan mannen vara både sexobjekt och familjeman i reklamen? Personligen tycker jag att all reklam som utgår från en rådande trend blir både platt och ytlig. De är inte förrän man rör de grundläggande behoven som det blir bra reklam. Annons i Slitz december 97  Filip Nilsson kommenterar: Det är en extremt medioker annons. Det är klyschan från 90-talet. Att en pappa sitter där istället för en mamma är ett försök att vara politiskt korrekt. Detta handlar om mannen som pappa, en av de stora trender just nu. Muggig och gammaldags reklam. Kan mannen vara både sexobjekt och familjeman i reklamen? Personligen tycker jag att all reklam som utgår från en rådande trend blir både platt och ytlig. De är inte förrän man rör de grundläggande behoven som det blir bra reklam. Rättar sig reklamen efter samhällsutvecklingen eller bygger ni egna mansroller inom reklamen? Reklamen är kommersiell per definition, därför måste reklamen på ett eller annat sätt exploatera strömningar som är gångbara, som går att sälja helt enkelt. Därför fungerar reklamen som en förstärkare, men väldigt sällan som källan. Vad finns bakom Henrik Schyfferts reklamfilm om den bakfulle grabben och de homosexuella sjömännen? Utan att veta tror jag inte att Henrik Schyffert gör denna reklamfilm annorlunda än ett TV-program. Journalister gör ofta ett grundläggande misstag, de tror att reklambranschen är mer manipulativ, att den fungerar mer subtilt än vad den i själva verket gör.   Filip Nilsson kommenterar:  Annons i Café no 8 / 97 Det här är en sorts reklam 1 A. Man visar framgångsrika människor i dyra miljöer. Det är världens äldsta trick. Nu börjar det bli ok att vara rik igen men jag tror att den skulle varit svår att göra för tre, fyra år sedan. Finns det skadlig reklam? Ja, jag tycker att cirka 75 % av all reklam är dålig och ur ett humanistiskt och mänskligt perspektiv kanske det är tio procent som är skadlig. Den reklamen för ut negativa värderingar eller är fullständigt fördummande. Men sen finns det reklam som är riktigt bra. Väl så bra som all annan kommunikation. Har ni något moraliskt ansvar? Ja absolut. Både mot uppdragsgivarna och samhället och dem som läser reklamen. Har ni etiska diskussioner på din byrå? Ja, en väldigt levande debatt. Det betyder inte att vi inte gör något fel. Vi tror att det är lönsamt att förutsätta att läsaren är intelligent. Vi har en policy som gör att vi aldrig skulle jobba för tobaks- eller vapenindustrin och på samma sätt är det med reklam riktad direkt till barn. Hur ser du på dagens kroppsfixering i reklamen? Det finns inget positivt med den. Men det är inte bara reklamen som bidrar till den. Titta på såpaserierna i TV. Det finns inte en enda skådis som inte har byggt sina kroppar. text: Björn Zetterling