Joseph
Pine har studerat den nya ekonomin. Den är inte informationsbaserad
utan upplevelsebaserad, menar han. Förändringarna inom
ekonomin har varit dramatisk sedan mitten av 1950-talet. Då
var 50% av arbetskraften anställd inom industrin, idag är
80% anställda inom servicenäringar.
Det varubaserade samhället får nådastöten i IT-samhället. Pine hänvisar till hemsidor på Internet som letsbuyit.com, som letar upp de billigaste alternativen när vi ska köpa en vara.. Resultatet blir att företagen övergår från att leverera varor till tjänster. Men det stannar inte vid att leverera service åt kunderna, som snabbt har blivit samma standardvara som en industriprodukt. Leverantören måste sticka ut och utmärka sig. Morgondagens vara heter upplevelse. Ett tidigt exempel på detta är den internationellt växande Hard Rock Café, som är en blandning av prylbutik och café, med möjlighet att samtidigt lyssna till musik.
Upplevelseindustrin kan i princip utnyttjas av ekonomins alla nivåer; jordbrukskultur, industri, servicenäring. En affär för regnkläder kan ha konstgjort regn där kunden får uppleva regnplaggen i näst intill realistisk miljö. En tandläkare kan arrangera en djungelmiljö som får barnen att längta till nästa återbesök.
"The experience is the market". Bra service är inte längre tillräckligt, hävdar Joseph Pine, som samtidigt förklarar vad som är nytt: "Experience is memorable". Upplevelsen kan inte upplevas på samma sätt av två personer, den sträcker sig förbi tid.
Joseph Pine försöker sig på en förklaring till sina påståenden och tar kaffe som exempel. Kaffe kan vara en jordbruksprodukt som betingar ett visst pris på råvarumarknaden. Oftast plockas bönorna av lågt betalda händer. Därifrån går bönorna vidare till industrin i form av rosterier. Bönans pris höjs. Cafét och dess service höjer priset ytterligare på kaffet. Men det räcker inte med detta. Cafét kan utveckla upplevelser med olika nischer. Kaffet inramas av en viss miljö, speciell stil på serveringen, osv. Om tillräckligt många är beredda att betala extra för detta hamnar kaffebönan i en miljö med speciell upplevelse.
Upplevelsen får inte vara en standardvara, hävdar Pine. En vara i industrisamhället är oftast en konkret produkt. Varan i upplevelseindustrin är främst relaterad till tid. Vi betalar för den tid vi tillbringar i upplevelsemiljön. Varan är inget vi tar med oss hem från köpstället, varan är kopplad till vårt minne. Den är alltså immanent. Men upplevelsen kan vara kopplad till både jordbrukssamhälle, industrisamhälle och servicesamhälle. Vi kan köpa ett par skor i Nike City och samtidigt få en upplevelse som minne. Det finns alltså ett enkelt sätt att avgöra i vilken sfär man befinner sig som kund, menar Pine. Om du betalar för enbart tiden utan att få något annat i handen, befinner du dig i upplevelseindustrin.
Tid är förbindelselänken mellan varusamhället och upplevelsesamhället, skulle man kunna tolka Pine. I varusamhället är tid måttet på varans värde. Den nedlagda tiden i produktionen bestämmer priset på varan. När tiden pressas ned blir varan billigare. Varan i upplevelsesamhället är också relaterad till tiden. Men priset står i rak relation till den tid vi utnyttjar varan. Man skulle också kunna säga att varan blir billigare när tiden kortas. Men varan blir sämre.
Var ligger skillnaden på ett djupare plan? Det finns en radikal skillnad mellan dessa produktionsformer. I industrisamhället är det våra kroppar som ockuperas, i upplevelsesamhället är det våra huvuden som ockuperas. Den franske filosofen Foucault menade att makten förr utgick från kontroll över våra kroppar. Betyder det att upplevelseindustrin är ett nytt sätt att ta kontroll över våra liv? Eller finns det kritiska och emancipativa element i upplevelseindustrin?
CW [9.11.2000]