Är du såld på engelska?

böcker.vinjett

[130311] Är svenska språket utsatt för en belägring av en utifrån kommande fiende, engelskan, som dessutom stöds av ett gäng femtekolonnare som härjar inne på det svenska språkområdet och underminerar försvaret?

Så är det enligt den antologi som nätverket Språkförsvaret nu ger ut, Såld på engelska? Om språkval i reklam och marknadsföring. Antologins fokus ligger alltså på reklamen, där engelska, som de flesta av oss ofta har anledning att konstatera, används på många konstiga vis. Att det t ex står ”Sale” på skyltfönstren när det är utförsäljning irriterar ganska många, som finner det löjligt att på detta sätt försöka göra sig lite extra märkvärdig och mondänt internationaliserad.

Per Gahrton skriver i sin artikel i boken om hur en karpfisk inplanterats i USA för att äta upp ogräs som kan få sjöar och vattendrag att växa igen, men det visade sig att karparna också åt upp sådant som andra fiskar brukade äta, med följden att de andra fiskarna försvann. Nu görs försök att hejda karpen från att sprida sig till de stora sjöarna för att bevara fiskbestånden där. Engelskan är enligt Gahrton för svenskan vad karparna i USA blivit för de andra arterna, ett starkt hot. Gahrton vill gärna se politiska initiativ för att skydda svenskan. Det kan låta väldigt provinsialistiskt och bakåtsträvande, men jag tror att det finns anledning att fundera på om något kan göras utan att det behöver bli särskilt småskuret och svenskhetsideologiskt. Man behöver inte gå så långt som islänningarna, som ju inte accepterar några inlån av ord utifrån, men man kan sätta ett politiskt tryck i frågan och se vad som går att göra. Myndigheter behöver inte platsannonsera efter folk till HR Resources till exempel, när det behövs folk till personalavdelningen.

Den i mitt tycke mest läsvärda artikeln i boken är Jonathan Smiths ”Copy, Cats & Copycats. En rundtur i reklamrymden”. Jonathan Smith är engelsman, sedan några år bosatt i Sverige. I artikeln går han igenom ett stort antal exempel på engelska i reklam- och marknadsföring som visar att det inte bara finns mycket dålig reklam där engelska används, utan också att det finns reklamfolk som är genant dåliga på engelska.

Om man för ett ögonblick bortser från produktreklam kan man som ohyggligt idiotiska exempel ta Stockholms försök att marknadsföra sig som ”The Capital of Scandinavia” eller Sigtunas korkade devis ”Where Sweden begins”. I det ena fallet en ren lögn, allt sanningsvärde saknas, och dessutom ett skitförnämt sätt att försöka göra sig märkvärdigare än andra huvudstäder. Vad är förresten Skandinavien i sammanhanget? Är det länderna på den skandinaviska halvön, Norge och Sverige? Eller räkans kanske Danmark och Finland också in? I det andra fallet ett logiskt totalhaveri. Sverige börjar inte i Sigtuna, varken historiskt eller geografiskt.

Ett exempel på företagsreklam som återkommer i flera av bokens artiklar är Tele 2:s svarta får Frank. Den reklamen är ju både estetiskt och i sitt tilltal så formidabelt undermålig att man måste utgå ifrån att uselheten är planerad. En slags invertering av all reklam som bygger på tjusiga människor och högteknologi. Budskapet, i den mån det finns, är i huvudsak ett: det är Tele 2 som är billigast. Och då kan det vara logiskt med en i överförd bemärkelse billig reklam. Är det så enkelt och fungerar det som tänkt? Engelsmannen Smith tycker inte det. Han tycker den usla engelskan är enbart vämjelig, att företaget förolämpar sina eventuella kunder och att det finns all anledning att misstänka att produkten är lika usel som reklamen.

Fåret Frank återkommer även i en intervju som en av Språkförsvarets initiativtagare och nu dess ordförande, Per-Åke Lindblom, gör med den framgångsrike reklamgurun Viggo Cavling. Det blir en lätt bisarr intervju, för Cavling är redan från början så helt avståndstagande från tanken på att engelskan i reklamen skulle kunna vara ett problem att ett vettigt samtal egentligen omöjliggörs. Han säger direkt att för honom är detta en icke-fråga, att engelska används i reklam beror helt och hållet på bedömningar av vad som kan tänkas bli den mest säljande reklamen. Används engelska är det helt enkelt för att den anses optimera effekten på dem som reklamen riktas till.

Cavling blir märkbart irriterad när Lindblom drar fram undersökningar som visar att det inte finns stöd för att engelska bidrar till att reklamen blir mer säljande eller upplevs som mer positiv och köplockande än motsvarande budskap på svenska skulle göra. Cavling drar till och med till med att engelskan är så mycket mer ordrik än svenskan och därför ger bättre möjligheter att nyansera och variera budskap. Den mycket sakkunnige Lindblom kan avliva denna sega myt, det är inte så att engelskan är så mycket mer ordrik. Dessutom är ju inte uppdriven känsla för ordens valörer något som utmärker reklamen.

Lindblom sätter alltså Cavling ordentligt på pottkanten, men däremot undrar jag om den här förnuftsbaserade argumentationen har någon utsikt att göra verkan när det gäller användningen av engelskan i reklamen. Vi får väl se.

I boken medverkar också Sveriges Radios gamle Östeuropakorrespondent Kjell Albin Abrahamsson, som är rent ut sagt förbannad på hur engelskan, särskilt den dåliga engelskan, tillåts breda ut sig och infiltrera den svenska språkmiljön. Han tar också upp ett annat problem, nämligen hur universiteten nedrustar språkutbildningarna, han nämner stora språk som ryska och spanska, som försvinner från alltfler lärosäten. För egen del har jag läst ett inte så litet antal doktorsavhandlingar, skrivna av svenskar på engelska. Det har hänt att jag känt en stark förhoppning om att en del av dessa aldrig ska nå utanför Sveriges gränser och hamna i händerna på någon engelskkunnig akademiker någonstans i världen, vilket skulle kunna svårt svärta det svenska universitetsväsendets anseende.

Även om jag tror att Språkförsvaret har mycket begränsade möjligheter att åstadkomma några större och varaktiga förändringar tycker jag att den besinning som verksamheten uppmanar till är väl motiverad. Det är inte heller så, som nog många föreställer sig, att användningen av engelska är en stadigt ökande och närmast irreversibel process. Nordisten Karin Helgesson har forskat på användningen av engelska ord och fraser i platsannonser i svenska medier under tiden 1955 till 2005. Hon finner att användningen ökade fram till 1995, för att sedan sjunka ganska stadigt under följande år fram till slutåret 2005.

Man kan alltså inte bortse från möjligheten av att bruket av engelska kan minska, särskilt om det visar sig att en förväntad effekt av användningen uteblir. Det finns andra faktorer som är svåra att bedöma men som på sikt kan spela in. T ex tycks ju de engelskspråkiga ländernas inflytande i det globala systemet vara i avtagande. USA blir mindre spännande kulturellt och ekonomiskt än Kina, alltfler väljer också att studera kinesiska i stället för traditionella andraspråk som tyska, franska eller spanska. Kanske kommer inom några årtionden kinesiskan att vara ett förstaval bland språken för många skolelever. Då kanske engelskan bara känns mossig och trist. Och då kan framtidens Språkförsvar få nya invasioner att motarbeta.

▪ Christian Swalander

BokomslagPer-Åke Lindblom, Frank-Michael Kirsch, Arne Rubensson (red)
Såld på engelska? Om språkval i reklam och marknadsföring
Språkförsvaret 2013

Kategorier
Skänk ett bidrag till Alba!

swishGillar du denna artikel? Redaktionen arbetar gratis, men vi behöver stöd till driften. Ditt stöd skulle betyda mycket för oss. Swisha valfritt belopp till Tidskriften Alba.

Swisha till 1231666452

Mer information om Swish och Alba.nu

Dela den här artikeln: